为何说拼多多、趣头条们一定要把车开进五环?

然而,马斯洛需求曲线作用下,这些五环外用户个体的喜好也是发展变化着的,具体走向上是向五环内人群去看齐。

从某种程度上讲,五环内“富豪们”的产品调性其实更符合这部分人群喜好的发展趋势,而影响用户喜好变化的一个关键性因素在于经济发展水平。

五环内进入增长速度逐渐放慢的增长拐点,而五环外根据国家统计局数据显示,剔除价格因素,近两年的农村居民人均可支配收入增速均高于城镇居民。

收入水平不断地发展,这也意味着这部分人群在物质需求与精神需上势必会产生相应的变化。

毕竟消费升级的大趋势没有改变,消费降级则是不折不扣的伪命题,有的只有消费分级。

为何说拼多多、趣头条们一定要把车开进五环?

日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》对日本的经济变化分为四个时代。

第一消费社会是出现西式的生活方式。

第二消费时代最大特征就是家用电器开始批量生产,这一代消费者的需求是大众化、标准化;而第三消费时代是追求个性的时代,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。

第四消费时代是指未来的走向,不再局限于物质形态的产品开发,要更多地研究消费者的情感和人际需求。

在这一理论基础上,最近在一篇关于下沉市场的文章中看到这样一种观点:三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,由温饱需求转为个性化消费。

以此来看,拼多多、趣头条的产品特征其实更像是二者的转型期,因为我们看到,这些下沉市场“土豪”的商品与服务的丰富程度与五环内相比还有不小的差距。

以拼多多为例,供应链几乎是所有新兴电商平台共同的难题,近段时间持续发力农产品销售其实就是走迂回路线,不与淘宝京东品类硬扛,走差异化路子。

由此可见,消费升级趋势不变,再加上近几年“逃离北上广”的口号越来越响,资本寒冬、裁员潮的阴霾,数量庞大的五环内的人群开始回到五环外,这部分人群也进一步带动了相关区域性的消费习惯改变。

因而如何适应变化着的用户喜好,未来将会成为拼多多、趣头条要面临的一大难题。

从综合实力论“土豪”与“富豪”的持久作战能力对于任何一个垂直领域的企业而言,它所掌握的资源是有限的,不可能面面俱到。

而具备生态资源的企业不同,它往往具备资源整合的组合效应,实现多渠道资源互换。

从而形成有价值、稀缺、不可模仿和难以替代的,这就构成了参与行业竞争的核心竞争力,这将影响到企业与企业持久化竞争的走向。

在这一方面我们对拼多多、趣头条以及它们各自的对手分别进行对比。

拼多多方面,对标的是阿里、京东。

而比较零售企业的关键点无非是成本组成、规模上限和盈利能力。

从成本组成考虑,企业成本可以分为固定成本和可变成本,获客成本低是当下拼多多的主要优势,而在这一方面,随着阿里、京东、苏宁的入局,拼多多的获客成本势必会有所增长。

除此之外,阿里、京东在供应链效率、物流效率等多个方面使得这些固定成本发生大的改变,也是前面弄我们提到的基础设施的价值。

在规模上限方面,从某种意义上讲,五环外对于“富豪”们来说绝对是不折不扣的增量市场,但对于土生土长的拼多多而言,当下留存的价值更大于拉新,在规模上限方面不如阿里京东们。

从资金、盈利实力来看,京东2018年净利润达35亿元,并已实现连续12个季度的盈利,阿里2018财年全年盈利更是高达832亿元,而拼多多走低价路线,毛利过于低,即便量大,本身也不会有太大的利润。

趣头条方面,内容产品说到底是四件事:用户获取、内容生态、推荐算法、商业变现。

从用户获取来看,趣头条的“赏金式获客”,社交裂变传播,用户获取能力表现强劲。

但是今日头条本身的目标人群也是五环外,随着类似于今日头条极速版这样的产品推出,模式不再具备优势,赏金看资讯成为变相的补贴大战,趣头条的流量获取是否还能高速增长还需要进一步观察。

从内容生态来看,今日头条一度因为内容问题为人诟病,为此也对这一短板进行了补齐,因而在内容生态方面是要领先于趣头条的。

在推荐算法方面,就时下的算法推荐水平而言,今日头条在这一方面已经相当成熟,而趣头条方面还需要进一步证明自己。

在商业化方面的表其实还是广告,但受制于目标用户群体以及算法推荐生态,就目前而言,趣头条的调性很难吸引到品牌广告商,除此之外,今日头条可以与字节跳动旗下西瓜视频 火山,抖音 懂车帝 faceu 轻颜等一系列产品矩阵打通,这一点明显更吸引广告主。

通过比较不难发现,由五环内到五环外的“富豪”们其实更像是降维攻击,因为产业自身基础是处于领先地位的,它们需要做的就是在模式上更接地气一些。

由此可见,对于拼多多、趣头条们而言,模式创新的红利期有限,未来还是要回归整个生态实力的比拼,用户本身也不会永远停留在被低价、赏金所驱动的层次。

只是一味的被动防守无异于饮鸩止渴,趁早强化自身的防御力,把车开向五环内才是未来的取胜之匙。

把握先发优势下的“窗口期”:多维度的品牌升级或是必经之路一个品牌从高端往低端延伸易,反之则要难得多。

就比如淘宝,戴上了假货的帽子,到现在似乎也摘不下来就是最好的证明。

但对于拼多多、趣头条们而言这条路再难也得走下去,况且只是说难并没有说不可能。

先发优势最好的体现其实就是建立一个窗口期或者说是时间差,这次期间需要做的就是完善自己,通过品牌升级,为迎接“富豪”们的炮火洗礼做好准备。

而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,拼多多和趣头条可以从以下几个方面入手进行。

完善自身基础设施基础设施一定是放在第一位,要想在一个行业长久扎根,没有强悍的基础设施是不可能的,再难也得走。

对于拼多多而言,社交裂变是优势,但模式创新红利是有限度的。

发表评论

图片表情